De Corporate Story als Rots, Clubhuis en Magneet
Strategisch narratief, corporate story, identiteit, organisatieverhaal: de termen vliegen je om de oren. Maar wat is het nu eigenlijk? En wat heb je eraan? Het is tijd voor een heldere definitie aan de hand van drie metaforen, een duidelijke plaatsing tussen begrippen als missie en kernwaarden en de functie ervan in een veranderende organisatie.
In dit artikel geef ik mijn definitie op wat een corporate story is. Ik kies vooralsnog voor deze term omdat deze het meest in gebruik is. Al doet het woord ‘corporate’ vermoeden dat het alleen bedrijfsleven betreft, deze term wordt juist ook veelvuldig gebruik door (semi)-overheidorganisaties. De laatste jaren is de term ‘(strategisch) narratief’ in opkomst. Voor mij zijn dit verschillende benamingen voor hetzelfde, ook al zal niet iedereen het daarmee eens zijn. Hieronder deel ik wat ik onder een corporate story (of strategisch narratief) versta, hoe die gemaakt wordt, welke valkuilen er zijn en hoe je ermee werkt.
Corporate Story in drie metaforen
Een corporate story gaat over beeldende taal, dus ‘practice what you preach’. Deze drie metaforen beschrijven wat een goede corporate story doet.
Metafoor 1: De rots in de branding
Een corporate story laat zien waar een organisatie in haar kern voor staat. Het is het rotsvaste fundament: waartoe zijn wij op aarde, wat is ons bestaansrecht? Juist wanneer de wereld om een organisatie heen turbulent is, zoals bij fusies, marktverschuivingen, maatschappelijke druk, biedt de corporate story een ankerpunt. Een baken dat herkenning geeft en waarop beslissingen kunnen worden gegrond.
Metafoor 2: Het clubhuis
Een corporate story beschrijft wie de mensen zijn die er werken, hoe zij de dingen aanpakken en wat hen bindt. Het gaat over de onderstroom van de organisatie: cultuur, gedeelde waarden, gewenst gedrag. Cruciaal is dat iedereen, ongeacht functie, afdeling of hiërarchische laag, zichzelf herkent in het verhaal. Het geeft een thuisgevoel én een basis voor trots. Daarmee doorbreekt een goede corporate story ook de silo's: het gemeenschappelijke verhaal verbindt mensen die anders nauwelijks contact hebben.
Metafoor 3: De magneet
Een corporate story geeft richting. Het verbindt de strategie van de directie (de bovenstroom) met de cultuur en het dagelijks handelen (de onderstroom). Het is geen operationeel actieplan, het vertelt niet hoe je ergens komt, maar het wijst de stip op de horizon aan en maakt duidelijk wat er nodig is om daar te komen. Die trekkende kracht is de magneet: het zet de organisatie in beweging zonder voor te schrijven welke stappen er gezet moeten worden.
Corporate Story als bindmiddel
Veel organisaties hebben al een missie, visie, kernwaarden, strategiedocumenten en actieplannen. De corporate story vervangt die niet, maar bouwt er juist op voort en vormt de lijn ertussen. Het kan zijn dat kernwaarden worden aangescherpt of verdiept door het verhaal, of dat ze pas echt betekenis krijgen doordat ze in een verhalende context worden geplaatst. Maar de bestaande documenten behouden hun eigen waarde.
Wat de corporate story toevoegt, is samenhang. Doordat alles in verhalende en beeldende taal wordt gevat, raakt het méér dan de abstracte taal die normaal in dit soort documenten staat. Het is geen vervanging, het is de verbindende laag.Een corporate story staat náást de strategie en de kernwaarden, het geeft ze taal en leven. Waar strategiedocumenten vaak abstract, rationeel en technisch zijn, doet een goede corporate story drie dingen:
Het abstracte dichtbij brengen.
Het rationele invoelbaar maken.
Het technische menselijk maken.
Dat is ook precies waarom een corporate story zo'n krachtig startpunt is voor verandering. Taal die mensen raakt, zet mensen in beweging. Een corporate story verbindt daarmee ogenschijnlijke tegenstellingen:
Strategie en praktijk
Buitenwereld en binnenwereld
Verleden en toekomst
Bovenstroom en onderstroom
Daarbij kijkt een goede corporate story vooral vooruit. Wortels en wapenfeiten mogen een plek krijgen, ze geven context, maar het zwaartepunt ligt op de rol die de organisatie nu en in de toekomst speelt. Teveel terugkijken verdoezelt juist het bestaansrecht van vandaag.
Voor wie is een corporate story bedoeld?
Een corporate story is niet bedoeld voor één afdeling. Het is een bindmiddel voor de hele organisatie én een startpunt voor meerdere disciplines, voornamelijk:
Directie & bestuur: Strategie op papier die niet landt? De corporate story brengt die tot leven.
Communicatie: Een gedeeld startpunt voor interne én externe communicatie, als toetssteen voor consistentie.
Organisatieontwikkeling: Taal voor de 'waarom' achter verandering — en focus in leiderschaps- en L&D-trajecten.
HR & recruitment: Gewenst gedrag duiden en de aantrekkingskracht als werkgever verwoorden.
De corporate story wordt gemaakt mét de organisatie, niet vóór de organisatie
Als iedereen in de organisatie zich moet herkennen in het verhaal, moet het ook mét een dwarsdoorsnede van die organisatie worden gemaakt. Dat betekent niet dat je iedereen hoeft te spreken, maar wel dat je van elke hoek van de organisatie een representant aan tafel hebt: directie én werkvloer, staf én operatie, afdeling A én afdeling B.
Een veelgemaakte fout is dat de corporate story óf alleen bij de directie wordt uitgevraagd, óf alleen door de communicatieafdeling wordt geschreven. Het resultaat is dan een verhaal dat één perspectief belicht en daardoor de herkenning mist die het juist zo krachtig zou moeten maken.
Valkuilen
In zowel het maakproces als het gebruik zijn er een aantal terugkerende valkuilen.
Te weinig perspectieven: Alleen de directie bevragen levert een strategisch verhaal, maar geen gedeeld verhaal. Datzelfde geldt als alleen communicatie wordt betrokken.
Te lang of te kort: In een ‘verhaal’ van vijf pagina's verwatert de essentie. Maar één alinea heeft vaak te weinig diepgang. Vanuit StoryDiggers nemen we één A4 als richtlijn.
Te reclamisch: Het schetsen van een ideaalbeeld waarin alleen de directie of de stafafdelingen zich herkennen, maar de werkvloer niet. Juist die herkenning is essentieel voor het succes.
Te veel terugkijken: Te veel focus op het verleden geeft geen antwoord op de vraag: waar staan we nu en waar gaan we naartoe?
Eenmalig gebruik: Een corporate story is een startpunt, geen eindproduct. Zonder doorvertaling blijft het een stuk tekst.
Een corporate story, en nu?
Met de corporate story ben je er nog niet. Het is een startpunt voor twee bewegingen tegelijk: naar buiten en naar binnen.
Naar buiten wordt het verhaal doorvertaald naar doelgroepgerichte communicatie: voor klanten, voor potentiële medewerkers, voor partners. Elke uiting heeft zijn eigen toon en invalshoek, maar put uit dezelfde bron. Daardoor wordt communicatie over de hele linie consistenter.
Naar binnen werkt de corporate story als toetssteen: teruggaan naar de essentie bij beslissingen, het inrichten van leiderschapstrajecten, learning & development, of het duiden van veranderprocessen. De 'waarom' achter keuzes wordt zo een gedeelde taal.
Hoe weet je of je een goede corporate story hebt gemaakt?
De ultieme toets is simpel: deel het verhaal met mensen door de hele organisatie heen. Als zij zeggen:
"Dit herken ik. Ik zie mijn stukje in het geheel. Ik weet waar we voor staan. En ik weet wat er van me gevraagd wordt."
Dan heb je waarschijnlijk een goede corporate story te pakken. Er zit herkenning in, trots in, en een oproep om een bepaalde beweging te maken. Dat is waar het uiteindelijk om gaat.