CORPORATE STORY: NEDERLANDSE VOORBEELDEN
De corporate story is een vertaling van je strategie waarin beleving en betekenis centraal staan. Aan de hand van drie Nederlandse voorbeelden laten we zien hoe je een goede corporate story schrijft en verbeeldt.
Een goede corporate story zorgt intern voor trots en laat naar buiten toe zien welke relevantie en betekenis je toevoegt. Het verbindt dus ook de binnen- en de buitenwereld van een organisatie. De corporate story heeft als doel om te inspireren: welke proposities zet je in de etalage, waar gaat je content over en welke strategische beslissingen maak je? Daarnaast is het een toetssteen: zijn je acties in lijn met het grote verhaal?
De ene corporate story is de andere niet, of wel…?
“De wereld verandert. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in duizelingwekkend tempo op. We zullen ons sneller moeten aanpassen dan ooit…” Wacht eens even, hoe vaak hebben we dit wel niet gehoord? Dit is toch niet het unieke verhaal van jouw organisatie?
De corporate story moet dat juist wél doen: je unieke bestaansrecht in de wereld verduidelijken. Want iedere organisatie heeft een uniek verhaal. Het vinden en goed verwoorden daarvan zonder in clichés te eindigen is vaak een hele uitdaging. In dit artikel laten we zien wat een goede corporate story is aan de hand van drie voorbeelden.
Een corporate story? Waarom?
We hebben toch al een prachtige missie, visie en kernwaarden? Zeker. Alleen zijn die vaak rationeel en abstract. Je hart gaat er niet sneller van kloppen. Verhalen doen dat juist wel. Goede verhalen worden beter onthouden en zetten mensen in actie. Omdat ze op een dieper niveau in het brein verwerkt worden dat feiten. Daarnaast geeft een corporate story context. Het laat zien hoe ‘losse’ kernwaarden zich tot elkaar verhouden, waaraan ze bijdragen en hoe de puzzelstukjes in elkaar vallen.
Hoe maak je een corporate story? Drie tips.
Een goed verhaal kent ‘connectie’, ‘conflict’ en ‘transformatie’:
Connectie
Betrokkenheid met het verhaal, het gaat jou ook aan. Zelfs als je niet bij de organisatie werkt. Het is het emotionele haakje waardoor het ertoe doet, waarom het je raakt.
Conflict
Spanning, er staat iets op het spel. Het gaat over dilemma’s, worsteling en tegenstellingen. Het maakt ons benieuwd waar het heen gaat, hoe loopt dit af?
Transformatie
Verandering in het verhaal. Waar kom je vandaan, in welk krachtenveld bevind je je nu en waar wil je naartoe? Aan welke verandering draag je bij, in de wereld om je heen, bij klanten en bij jezelf? En welke unieke krachten maken dat mogelijk?
Corporate story: wat is het niet?
Voordat we verder gaan is het misschien ook goed om even stil te staan wat een corporate story niet is. Er worden talloze voorbeelden van corporate stories opgevoerd op het internet. Wat ons betreft slaan een aantal vormen de plank mis.
De speech
Een vlammend verhaal van de oprichter à la Steve Jobs is geen corporate story. Het is zeker een prachtig en inspirerend verhaal. Maar wel het verhaal van Steve Jobs en niet per sé van Apple als totale organisatie. Dat zou een breder verhaal moeten zijn. Het verhaal moet blijven staan, ook als de oprichter er niet meer is (zoals inmiddels bij Apple het geval is). Wel zie je dat bij kleinere organisaties de oprichter(s) een belangrijke rol spelen in de corporate story.
De promotiefilm
Het lijkt wel of iedereen in communicatie zich storyteller noemt en alles een verhaal is geworden. Veel ‘corporate stories’ zijn verpakte commerciële uitingen, en te reclamisch om als echt verhaal door te kunnen. Verhalen kennen juist een bepaalde mate van oprechtheid en kwetsbaarheid, dat maakt dat ze echt aanvoelen en dat we geraakt worden.
De slogan
De corporate story van Nike? Just do it. Of meer recent: If you have a body, you are an athlete. Dit is zeker een kernachtige filosofie, die richting geeft aan veel dat Nike zegt en doet. Een verhaal is het niet. Ook al gebruikt Nike heel veel storytelling elementen in haar marketing, de corporate story zoals hierboven gedefinieerd hebben we nog niet kunnen vinden.
Corporate stories: Drie Nederlandse voorbeelden
Laten we het eens concreet maken aan de hand van drie voorbeelden van corporate stories die we recentelijk hebben gemaakt. We kiezen voor drie uiteenlopende organisaties waarvan we de corporate story ook in film hebben vertaald, aangezien dat vaak meer tot de verbeelding spreekt dan alleen maar tekst. In hoeverre zie je de elementen connectie, conflict en transformatie terug?
Voorbeeld Corporate Story #1 - Treant: Zorg vanuit het hart
Treant Zorggroep bestaat uit drie ziekenhuizen en 17 zorglocaties in de regio Hoogeveen-Emmen-Stadskanaal. Na reorganisaties is een nieuwe koers geformuleerd. Alles staat op papier, maar het ontbreekt Treant in deze beleidsmatige stukken aan voldoende bezieling en de rol van menselijkheid daarin. StoryDiggers is gevraagd een corporate story te ontwikkelen en te helpen met een vertaling naar film en persoonlijke verhalen van bestuurders.
Voorbeeld Corporate Story #2 – AmbaFlex: Power of Flow
Je hebt misschien nooit van Ambaflex gehoord, maar vrijwel zeker dat jouw lievelingsdrankje, tijdschrift of pakketje zonder duizelig te worden over één van hun spiraalvormige transportbanden is gerold. Dit oer-Hollandse bedrijf is de afgelopen jaren hard gegroeid. Er kwamen er zo’n 500 medewerkers bij en er werden kantoren en productielocaties geopend in onder meer China, Roemenië en de Verenigde Staten. Door deze groeispurt wordt het ook steeds moeilijker het AmbaFlex DNA te bewaken, ieder land heeft zijn eigen cultuur en manier van werken.
De vraag aan StoryDiggers is om tot één verhaal te komen waar elke AmbaFlex-medewerker zich in herkent. Een verhaal dat richting geeft en verbindt, wereldwijd. Dat komt er, we ontwikkelen een verhaal met de titel ‘The power of Flow’. Er komt een corporate story film in vier talen en het verhaal vormt de basis voor marketing, het aantrekken van nieuwe medewerkers en geeft richting aan het leiderschapsteam.
Voorbeeld Corporate Story #3 – SLO: Het start met een stevig fundament
SLO geeft al 50 jaar richting aan het Nederlands onderwijs met het landelijk curriculum: hét fundament dat scholen richting geeft. Zodat leraren, van Limburg tot Groningen, werken vanuit dezelfde onderwijsdoelen. De samenleving verandert snel en dus ook de benodigde vaardigheden voor de wereld van morgen. Via een grootscheepse verbouwing worden de onderwijsdoelen in het curriculum toekomstbestendig gemaakt. Dat raakt alle scholen. En de rol die SLO speelt binnen de wereld van onderwijs, met al die verschillende scholen, uitgevers van lesmethoden en onderwijsadviesbureaus. Dit is het moment voor SLO om meer naar voren te treden als verbindend landelijk expertisecentrum. Hoe kan SLO die rol het beste invullen?
Na veel gesprekken en sessies binnen en buiten de organisatie ontwikkelen we de corporate story met als titel: Het start met een stevig fundament. De bijbehirende film wordt gelanceerd tijdens het landelijke SLO Congres voor 1.500 onderwijs professionals. Zo wordt het ‘nieuwe’ SLO voor iedereen in één klap op de kaart gezet.
Een corporate story maak je samen
Bovenstaande voorbeelden geven hopelijk inspiratie in het maken van de corporate story voor je eigen organisatie. Het maken van zo’n verhaal is vaak een flinke uitdaging. Het verhaal is namelijk van iedereen en iedereen is onderdeel van het verhaal. Daarom is het een goed idee om de corporate story samen met een dwarsdoorsnede van de organisatie te maken. Zo sluit het verhaal aan bij de belevingswereld van de medewerkers en is het een goede weerspiegeling van alle verschillende facetten rondom de organisatie. Daarnaast helpt het om eens flink de verbeelding aan te zetten.
Bij StoryDiggers maken we verhaalopstellingen op basis van onze Storytelling Canvas met brown paper, Lego characters en Playdoh (zie foto). Om uit het hoofd te gaan en de beleving en emotie aan te zetten. Want de kern van een verhaal gaat altijd over iets dat raakt, over bezieling.
Maken van verhaalopstellingen tijdens corporate story workshop
Klaar om te graven?
Een goede corporate story schrijven is geen tekstklus. Het is een strategisch én creatief proces. Het vraagt om reflectie, lef en scherpe vragen. Wij helpen je dat verhaal te vinden, te verwoorden én te vertalen. Zodat jouw organisatie niet alleen zegt wat het doet, maar laat zien waarom het ertoe doet. Wij staan klaar met een frisse blik en een stevige schep.