Overcoming the monster
Een standaardwerk is Storytellingland is The Seven Basic Plots, van Christopher Booker. Hierin stelt hij dat er maar 7 archetypische thema’s bestaan in alle menselijke verhalen. Of hij het bij het juiste eind heeft is nooit bewezen, maar het is in ieder geval super herkenbaar en erg inspirerend. Een van de thema’s noemt hij “overcoming the monster”. Dus logisch dat we in deze serie iets meer over te delen.
Geloofwaardige tegenstander
Dit thema draait volledig om het verslaan van een angstaanjagende tegenstander door de hoofdpersoon van het verhaal. Klinkt simpel, maar die tegenstander moet wel overtuigend en beangstigend zijn. Denk bijvoorbeeld aan de gemene tijger Shere Khan van Jungle Book.
Het einddoel van Mowgli is simpelweg om Shere Khan te verslaan zodat het in de jungle weer veilig is voor zijn dierenvrienden.
Zoek het monster van je klant
Wil je van dit plot gebruik maken in marketing moet het monster dat je bestrijdt ook overtuigend en realistisch zijn. Je moet het monster van je klanten vinden en daartegen ten strijde trekken. Soms is die tegenstander een concrete entiteit, een persoon of organisatie. Zie onderstaand voorbeeld van de 5g campagne van de gefuseerde T-mobile en Tele2. En let op het zinnetje “KNP en VodafoneZiggo, snel he? “ En let ook op de belofte daaronder. Frontale aanval op het monster, in dit geval de slome concurrent.
Soms is het monster minder tastbaar, zoals een persoonlijke eigenschap (klanten van Nike vs. luiheid) of een politiek systeem (denk aan Theiry Baudet die met een parabel uit Animal Farm de gevestigde politieke orde aanviel).
Pak je zelf de hoofdrol? Beter van niet.
Binnen het plot van ‘overcoming the monster’ vertel je dus niet persé het verhaal van je bedrijf, maar het verhaal van je (potentiële) klant. Jij of jouw bedrijf vervult de rol van helper in dit verhaal. Die bekwame metgezel, de vertrouwde bondgenoot die de ware hoofdrolspeler, de klant, helpt zijn monsters te overwinnen. En als je dit niet doet kan het goed fout gaan. Denk aan het verhaal dat muziekdienst Tidal bij de lancering vertelde. Tidal is een muziek en entertainment platform van Jay-Z die hoge kwaliteit muziek streamt en een closere ervaring met artiesten aanbiedt. Het verhaal van Tidal was dat artiesten niet genoeg betaald kregen voor hun creativiteit. Het monster dat ze wilden overwinnen, was de industrie met een laag royaltyniveau, geïllustreerd door Spotify. Tidal cast zichzelf als de held voor artiesten. Kijk maar hieronder.
Wat ging daar mis? De klant van Tidal is niet de gevestigde muzikant maar de consument! En het monster van die consument had kunnen bestaan uit o.a. de slechte kwaliteit muziek die streamingsdiensten aanbieden, de onmogelijkheid om via de gevestigde platformen je favoriete artiesten direct te kunnen steunen of de onmogelijkheid van persoonlijker contact met je idool. Het gaat nog steeds niet heel lekker met Tidal…
Hoe het wel moet? Kijk eens naar dit filmpje van techbedrijf Cisco.
Wat is het grootste monster dat jullie organisatie bevecht? En hoe komt dat terug in marketing en communicatie? We zijn benieuwd!