Storytelling voor verandering en leiderschap

Hoera, we hebben een corporate story! En nu?

De Corporate Story helpt de visie, missie en strategie van een organisatie te verdiepen en verlevendigen. Een goed verhaal weet emotioneel te raken en zet mensen in beweging. Bij een goede corporate story voelen mensen trots, herkenning en voelen het belang en de urgentie om bij te dragen aan het grote verhaal. Verhalen gaan altijd over verandering, er staat iets op het spel: het avontuur aangaan, de wereld ontdekken, vallen, opstaan en het heruitvinden van jezelf. Zijn dat niet mooie ingrediënten om de strategische richting duidelijk en relevant te maken aan iedereen binnen en buiten je organisatie? 

Doorvertaling gaat niet vanzelf

Maar de corporate story is ook maar een stuk tekst. Als je deze aan een medewerker geeft weet deze niet direct wat dat voor zijn of haar werkpraktijk betekent. En misschien heeft deze medewerker wel helemaal geen zin om iets te veranderen. Het is al zo druk. En nu dit weer… 

Storytelling is een krachtige manier om de strategische koers te laten landen in de hele organisatie, maar dat gaat niet van het ene op het andere moment. Klinkt als een open deur, maar zo wordt er soms wel gedacht vanuit MTs: ‘We lanceren de corporate story en dan is het daarna aan de afdelingen om daarmee aan de slag te gaan’. Was het maar zo makkelijk. Deze ‘shortcut’ gaat voorbij aan de werkelijkheid dat er veel meer nodig is om een nieuw inzicht in actie om te zetten. 

Het verhaal leven: van bewustwording naar doen

Voordat je iets anders kan doen zal je eerst bewustzijn moeten hebben van de urgentie en het waarom van een nieuwe koers. Daarna moet je waarschijnlijk nieuwe vaardigheden leren of verder te ontwikkelen die bij die nieuwe richting passen. Die leerfase gaat met vallen en opstaan. Een veilige omgeving om in te kunnen experimenteren is daarbij essentieel. Pas dan kom je met zelfvertrouwen aan het doen toe.

Vanuit deze drietrap ‘bewustwording-leren-doen’ hebben we een model ontwikkeld dat de fasen laat zien waar een medewerker doorheen gaat om van het grote, vaak nog wat abstracte organisatieverhaal zijn of haar eigen verhaal te maken en dat te gaan (be)leven. 

Dit model geldt voor iedere medewerker, maar niet in dezelfde mate en snelheid. Als we kijken naar één van de bekendste modellen dat over change management gaat, het 8-step change model van John Kotter (professor aan Harvard Business School), dan is een belangrijk onderdeel in het veranderende organisaties de rol van de ‘leidende coalitie’. Dit zijn de formele en informele leiders van de organisatie, ook wel de teammanagers en de ambassadeurs of frontrunners. Het vertalen van de corporate story naar de praktijk begint met deze groep.

In die zin zit er dus een fasering in het ‘uitrollen’ van de corporate story. Waar je met de leidende coalitie op verkenning gaat naar welk onderdeel uit het grote verhaal voor wie relevant is en hoe zich dat uit in gedrag en nieuwe initiatieven. Deze groep dient vervolgens als aanjager en inspiratiebron voor de rest van de organisatie. Daarna volgt de rest van de organisatie.

Corporate storytelling in drie fasen

Je kunt het maken en uitdragen van de corporate story opdelen in drie fasen. 

1. Maken van het verhaal

2. Concretiseren en verspreiden via de leidende coalitie

3. Door de hele organisatie werkelijkheid laten worden

Hierin staan de principes van het 8-step change model van John Kotter weer centraal: het communiceren van het verhaal, het overkomen van obstakels, het toewerken naar quick wins en het consolideren en borgen van de verandering.

FASE I Corporate Story Schrijven

Workshops met de leidende coalitie en Management Team

Het verhaal is van iedereen en raakt iedereen. In die zin is het niet aan te bevelen ingrediënten voor de corporate story op te halen met een paar individuele interviews. En zeker ook niet door alleen het MT te betrekken. Het is juist belangrijk alle zienswijzen tegelijkertijd aan boord te hebben in een workshop: verschillende afdelingen, hiërarchische posities en ervaring. Door het gesprek scherp te voeren krijg je echt de essentie boven tafel. En ontstaat direct breed draagvlak.

Deze insteek vereist wel goede begeleiding en werkvormen die analytische discussies op details overstijgen. Het is essentieel om het verhaal gezamenlijk te doorleven en verrijken en echt tot de kern te komen. Met werkvormen zoals verhaalopstellingen om uit het hoofd te gaan en de verbeelding, beleving en emotie aan te zetten. Want de kern van een verhaal gaat altijd over iets dat raakt, over bezieling. 

Verhaal uitwerken

Inzichten vanuit de workshop worden uitgewerkt tot een pakkende corporate story. De tekst laat voelen waar het verhaal van de organisatie in de kern over gaat. Wat is de betekenis van wat we met elkaar aan het doen zijn? Voor opdrachtgevers? Voor onszelf? Het laat de verbinding zien van de binnen- en de buitenwereld. En wat er nodig is om de gezamenlijke droom werkelijkheid te laten worden.

De corporate story wordt in eerste instantie uitgewerkt in tekst, maar ondersteunend beeld is ook belangrijk. Zeker als de corporate story meerdere keren en op meerdere plekken moet worden verteld kan het ook helpen om het verhaal te vertalen naar film (zie voorbeelden).

Het werken met verhaalopstellingen

FASE II Leidende coalitie

Sessies met teamleiders en ambassadeurs

De leidende coalitie zal het verhaal eerst goed moeten internaliseren door persoonlijke betekenis te geven aan het grote verhaal. Door het koppelen aan eigen anekdotes en ervaringen. Vanuit dat bewustzijn kan deze groep de inzichten doorvertalen naar eigen werkcontext en vanuit daar pilots opzetten. De eerste successen die dat oplevert (quick wins) worden vastgelegd ter lering en verspreiding. De teamleiders en ambassadeurs krijgen een actieve rol in de verandering, waarbij ze worden ondersteund met training en formats om zelf in te zetten in hun teams.

FASE III Hele organisatie

Launch event

De corporate story wordt gelanceerd voor de hele organisatie op een inspirerende manier, ondersteund door de eerste ‘quick wins’ ter concretisering. Daarna maakt iedereen contact met de corporate story door het onderling delen van verhalen over waar de nieuwe strategie nu al concreet gezien en gevoeld wordt.

Team sessies aangejaagd door de leidende coalitie

Als de leidende coalitie zich het verhaal eigen heeft gemaakt en de tools in handen heeft om het verhaal verder te brengen gaan we alle teams in. Daar maken we de corporate story concreet en zichtbaar aan de hand van initiatieven en gedrag. De leidende coalitie heeft enerzijds een voorbeeldrol en anderzijds een aanjagende rol. Zij nemen hun team mee in het eigen maken van verhaal en het in een veilige setting bespreken en weghalen van mentale en systemische obstakels. Van daaruit besluiten de teamleden waar ze meer en minder in gaan investeren en starten verdere pilots op voor quick wins. 

Teamsessies rondom de corporate story

Borging van de verandering

Nieuw gedrag is vluchtig en oude patronen zijn vaak lastig te doorbreken. In die zin is onderhoud nodig, ook als de eerste successen behaald zijn. Via coaching en intervisie wordt het doen van de corporate story blijvend gestimuleerd en ervaringen gedeeld. In deze fase is het belangrijk om best practices vangen en ‘rond te pompen’ in de rest van de organisatie. Concrete successen worden ook vastgelegd voor externe communicatie waarin duidelijk wordt wat de nieuwe superkracht van de organisatie oplevert voor de wereld om haar heen.

Houvast in een veranderingsproces

Een corporate story maken is al een flink avontuur op zich. Maar vergeet niet ook een beeld te vormen van wat komen gaat als het verhaal eenmaal daar is. Hopelijk geeft bovenstaande je goed overzicht en houvast als het gaat om de inzet van corporate storytelling in een veranderende organisatie. Natuurlijk ziet het er bij elke organisatie anders uit en krijg je bij elke verandering te maken met onverwachte wendingen. Maar met een kader in handen kun je bepalen in welke fase je je bevindt en wat mogelijke vervolgstappen kunnen zijn. 

Zelf aan de slag?

Heb je nog vragen naar aanleiding van dit artikel? Of wil je aan de slag en heb hulp nodig? Neem contact met ons op.