CORPORATE STORY: NEDERLANDSE VOORBEELDEN
De corporate story is een vertaling van je strategie waarin beleving en betekenis centraal staan. Aan de hand van drie Nederlandse voorbeelden laten we zien hoe je een goede corporate story schrijft en verbeeldt.
Een goede corporate story zorgt intern voor trots en laat naar buiten toe zien welke relevantie en betekenis je toevoegt. Het verbindt dus ook de binnen- en de buitenwereld van een organisatie. De corporate story heeft als doel om te inspireren: welke proposities zet je in de etalage, waar gaat je content over en welke strategische beslissingen maak je? Daarnaast is het een toetssteen: zijn je acties in lijn met het grote verhaal?
De ene corporate story is de andere niet, of wel…?
“De wereld verandert. Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in duizelingwekkend tempo op. We zullen ons sneller moeten aanpassen dan ooit…” Wacht eens even, hoe vaak hebben we dit wel niet gehoord? Dit is toch niet het unieke verhaal van jouw organisatie?
De corporate story moet dat juist wél doen: je unieke bestaansrecht in de wereld verduidelijken. Want iedere organisatie heeft een uniek verhaal. Het vinden en goed verwoorden daarvan zonder in clichés te eindigen is vaak een hele uitdaging. In dit artikel laten we zien wat een goede corporate story is aan de hand van drie voorbeelden.
Een corporate story? Waarom?
We hebben toch al een prachtige missie, visie en kernwaarden? Zeker. Alleen zijn die vaak rationeel en abstract. Je hart gaat er niet sneller van kloppen. Verhalen doen dat juist wel. Goede verhalen worden beter onthouden en zetten mensen in actie. Omdat ze op een dieper niveau in het brein verwerkt worden dat feiten. Daarnaast geeft een corporate story context. Het laat zien hoe ‘losse’ kernwaarden zich tot elkaar verhouden, waaraan ze bijdragen en hoe de puzzelstukjes in elkaar vallen.
Hoe maak je een corporate story? Drie tips.
Een goed verhaal kent ‘connectie’, ‘conflict’ en ‘transformatie’:
Connectie
gaat over je betrokkenheid met het verhaal, het gaat jou ook aan. Zelfs als je niet bij de organisatie werkt. Het is het emotionele haakje waardoor het ertoe doet, waarom het je raakt.
Conflict
gaat over spanning, er staat iets op het spel. Het gaat over dilemma’s, worsteling en tegenstellingen. Het maakt ons benieuwd waar het heen gaat, hoe loopt dit af?
Transformatie
gaat over de verandering in het verhaal. Waar kom je vandaan, in welk krachtenveld bevind je je nu en waar wil je naartoe? Aan welke verandering draag je bij, in de wereld om je heen, bij klanten en bij jezelf? En welke unieke krachten maken dat mogelijk?
Corporate story: wat is het niet?
Voordat we verder gaan is het misschien ook goed om even stil te staan wat een corporate story niet is. Er worden talloze voorbeelden van corporate stories opgevoerd op het internet. Wat ons betreft slaan een aantal vormen de plank mis.
De speech
Een vlammend verhaal van de oprichter à la Steve Jobs is geen corporate story. Het is zeker een prachtig en inspirerend verhaal. Maar wel het verhaal van Steve Jobs en niet per sé van Apple als totale organisatie. Dat zou een breder verhaal moeten zijn. Het verhaal moet blijven staan, ook als de oprichter er niet meer is (zoals inmiddels bij Apple het geval is). Wel zie je dat bij kleinere organisaties de oprichter(s) een belangrijke rol spelen in de corporate story. Dit lichten we straks verder toe in het voorbeeld van Vlaamsch Broodhuys.
De promotiefilm
Het lijkt wel of iedereen in communicatie zich storyteller noemt en alles een verhaal is geworden. Veel ‘corporate stories’ zijn verpakte commerciële uitingen, en te reclamisch om als echt verhaal door te kunnen. Verhalen kennen juist een bepaalde mate van oprechtheid en kwetsbaarheid, dat maakt dat ze echt aanvoelen en dat we geraakt worden.
De slogan
De corporate story van Nike? Just do it. Of meer recent: If you have a body, you are an athlete. Dit is zeker een kernachtige filosofie, die richting geeft aan veel dat Nike zegt en doet. Een verhaal is het niet. Ook al gebruikt Nike heel veel storytelling elementen in haar marketing, de corporate story zoals hierboven gedefinieerd hebben we nog niet kunnen vinden.
Drie krachtige voorbeelden van corporate stories
Wat is dan wel een goede corporate story? Laten we het eens concreet maken aan de hand van drie voorbeelden van Nederlandse bedrijven. We hebben gekozen voor drie uiteenlopende organisaties die hun corporate story in film hebben vertaald, aangezien dat vaak meer tot de verbeelding spreekt dan alleen maar tekst.
Voorbeeld Corporate Story #1 - Prorail
Deze film van Prorail is een terugblik op het jaar 2020, het jaar dat in het teken stond van de coronacrisis. Doordat het zo specifiek tijdsgebonden is en met name terug lijkt te kijken is het misschien op het eerste gezicht geen corporate story. Maar volgens mij draagt het wel alle elementen in zich:
Wat maakt dit zo sterk?
Er wordt connectie opgebouwd met de kijker doordat we allemaal herkennen dat 2020 een ‘donker’ jaar was, overschaduwd door corona. Dat gevoel herkennen we allemaal. En daar zit ook meteen het conflict: hoe blijf je overeind als opeens alle zekerheden wegvallen? We leren welke veranderingen Prorail allemaal heeft doorgevoerd en wat er nog op stapel staat. En welke specifieke vaardigheden daarvoor nodig zijn. Ondanks dat het om een terugblik gaat, krijgen we ook een doorkijkje naar de toekomst. De vorm helpt goed om de boodschap over te brengen met mooie beelden, maar nog meer de tekst die in een poëtische vorm is gegoten.
Wat kan beter?
Als corporate story beschouwd zou het element van ‘transformatie’ nog meer een plek mogen krijgen: welke verandering wil Prorail inzetten en vanuit welke drijfveer? En wat betekent dat voor de organisatie zelf? Ook al is dat misschien niet helemaal de insteek van deze film, het zou de boodschap nog sterker maken.
Voorbeeld Corporate Story #2 – Vlaamsch Broodhuys
Wat als een sterrenchef zijn restaurant op zou geven om zich te richten op het maken van… brood? Dit is het verhaal van Dimitri Roels, de oprichter van Vlaamsch Broodhuys. Aan de hand van zijn perspectief, maar ook die van zijn vrouw Diante en vriend Sergio Herman krijgen we een beeld van waar het merk Vlaamsch Broodhuys op gestoeld is. We zien de klanten die dit speciale brood kopen. De verschillende perspectieven maken dit een corporate story (in tegenstelling tot de speech van Steve jobs zoals eerder genoemd).
Wat maakt dit zo sterk?
Het is een duidelijk, uniek en geloofwaardig verhaal. We voelen connectie met de droom van Dimitri om het allerlekkerste brood te bakken. Dit wordt bekrachtigd door zijn roots als voormalig chef en zijn filosofie: alles vanaf de basis zelf maken. We zien de puurheid in het kneden van het deeg, maar ook het Zeeuwse landschap. De spanning zit in het conflict om alles op te geven, de moeilijke weg te bewandelen. Er is een transformatie van Dimitri zelf, maar zeker ook de wereld om hem heen. Vlaamsch Broodhuys laat Nederlanders anders naar brood kijken, geen onderlegger voor beleg, maar iets puurs om van te genieten. Er zit veel trots en liefde in het verhaal, zowel inspirerend voor klanten als medewerkers.
Wat kan beter?
De video is gemaakt voor het 20-jarig bestaan. Nu, vier jaar verder, staat er een nieuw jubileum voor de deur. Kan de video een update gebruiken? Eerlijk gezegd, het verhaal staat nog steeds als een ‘huys’. Maar het kijkt met name terug, de spanning van het starten van het bedrijf ligt is het verleden. Er ligt een kans om het verhaal meer naar de uitdagingen van 2021 te trekken. Wat doe je bijvoorbeeld om die puurheid te behouden als je gegroeid bent naar 20 eigen winkels en een nog groter aantal shop-in-shops? En wat is de ambitie voor de toekomst? Waar strijd je de komende jaren voor en wat is daarvoor nodig?
Voorbeeld Corporate Story #3 – Defensie
Dit is het meest klassieke voorbeeld van een corporate story, een verhaal dat de betekenis en relevantie van Defensie voor verschillende groepen duidelijk maakt: militairen, hun naasten, potentiele werknemers en de samenleving als geheel.
Wat maakt dit zo sterk?
Het verhaal staat bomvol conflict, dit is direct gerelateerd aan het werk van Defensie. Conflicten bedwingen, maar ook opzoeken ‘als er meer nodig is dan praten alleen’. De video refereert ook aan het interne conflict van een militair: een levenskeuze, maar wel één waar je je leven mee riskeert. De beelden en muziek zetten het ‘heroïsche’ aspect goed aan en bouwen daarmee connectie met de kijker.
Wat kan beter?
De connectie wordt gezocht met het brede publiek door ‘onze vrijheid’ te verbinden aan ‘die van een ander’. Daar zit wat in, maar door de abstractie zal niet iedereen dit meteen begrijpen. Dit los je op met een simpel voorbeeld of een andere insteek. Verder is het wel heel erg een verhaal van het ‘hier en nu’. Wat is de invloed van maatschappelijke, technologische en geopolitieke veranderingen op Defensie? Welke rol spelen de ‘zwarte bladzijden’ van Srebrenica en recentelijk Afghanistan in het verhaal? Wat betekent de opkomst van onbemande drones en cyberoorlog? Wat is het effect van nieuwe verhoudingen met de VS? Al deze krachten om Defensie heen moeten toch hun weerslag hebben op de herijking de organisatie en een verschuiving in prioriteiten? Het roept de vraag op: waar ligt de echte kracht van de Nederlandse Defensie? Waar is die relevant, nu en in de toekomst? Het onderdeel ‘transformatie’ kan dus wel een stuk scherper.
Een corporate story maak je niet alleen
Bovenstaande voorbeelden geven hopelijk inspiratie in het maken van de corporate story voor je eigen organisatie. Het maken van zo’n verhaal is vaak een flinke uitdaging. Het verhaal is namelijk van iedereen en iedereen is onderdeel van het verhaal. Daarom is het een goed idee om de corporate story samen met een dwarsdoorsnede van de organisatie te maken. Zo sluit het verhaal aan bij de belevingswereld van de medewerkers en is het een goede weerspiegeling van alle verschillende facetten rondom de organisatie. Daarnaast helpt het om eens flink de verbeelding aan te zetten. Bij StoryDiggers maken we verhaalopstellingen op basis van onze Storytelling Canvas met brown paper, Lego characters en Playdoh (zie foto). Om uit het hoofd te gaan en de beleving en emotie aan te zetten. Want de kern van een verhaal gaat altijd over iets dat raakt, over bezieling.
Maken van verhaalopstellingen tijdens corporate story workshop
Een corporate story. Now what?
En dan is ie daar eindelijk. Het verhaal, op 1 A4 en een video van 3 minuten. Punt? Nee, startpunt. De corporate story is een handvat in het maken van beslissingen, van directie tot werkvloer. Maar dat ene verhaal wordt wel snel sleets, we kennen het nu wel. Een volgende stap is het maken van nieuwe, kleine praktijkverhalen vanuit de corporate story. Zo houd je het grote verhaal levend en actueel.
Start een verhalenplatform!
Een verhalenplatform is een verzamelplaats voor praktijkverhalen. Verhalen van mensen die de corporate story concreet maken. Het is het sterkst om daarin verschillende perspectieven centraal te zetten, zoals medewerkers, klanten, maar ook partners. Bij deze een aantal van onze favoriete Nederlandse verhalenplatforms:
Voorbeeld: screenshot verhalenplatform Reclassering Nederland
The end. Or the beginning?
Hopelijk geeft dit artikel handvatten in het maken of updaten van je corporate story. En inspiratie om die te verlevendigen. Houdt daarbij altijd de volgende drie elementen in gedachten in het creëren en toetsen van je verhaal.
1. Connectie: Raakt het me? Voel ik trots?
2. Conflict: Is het spannend? Staat er iets op het spel?
3. Transformatie: Is het duidelijk welke verandering we najagen en waarom?
Ik wens je een mooi verhaal toe!
