Hoe maak ik een verhaal voor mijn merk of organisatie?
Storytelling wordt steeds belangrijker binnen organisaties. Verhalen zetten mensen in beweging, veel meer dan feiten en rationele argumenten. De verbindende kracht van verhalen wordt ingezet voor visievorming, merkstrategie, change management, sales en marketingcommunicatie. Maar hoe kom je nu precies tot een verhaal? We leggen het hier voor je uit aan de hand van ons Storytelling Canvas.
Storytelling Canvas
Ons storytelling canvas is gebaseerd op het werk van de Amerikaanse mytholoog Joseph Campbell, bedenker van ‘The hero’s journey’. We hebben uit zijn werk de basiselementen van verhalen gedestilleerd om de verhaaldynamiek van een merk of organisatie haarscherp te formuleren. (Als je de pdf-versie wil mail ons dan eventjes, dan sturen we die toe).
Hoe gebruik je het Storytelling Canvas?
Op het canvas staan verschillende tekstvakken. Hier kun je alle bouwstenen kwijt die je helpen om een goed verhaal te maken. De elementen hebben een relatie tot elkaar en vormen samen de dynamiek van het verhaal. Het Storytelling Canvas heeft de volgende onderdelen:
A. Verhaalrollen: Held, Schat, Monster, Helper
B. Werelden: Ordinary en Special World
C. Momenten: Call to adventure, Crisis en Resultaat
D. Titel: Verhaalthema
A. Vier rollen in het verhaal
Er zijn altijd vier basisrollen in een verhaal te vinden.
1. Held
De hoofdpersoon van het verhaal, het perspectief. Degene die op pad moet en het verhaal beleeft. Denk aan: Frodo, Bridget Jones of Walter White. Maar ook aan de oprichter van een bedrijf, de stagiair, een potentiële medewerker of klant.
2. schat
Dit is wat de held zoekt of nodig heeft. De schat is nooit makkelijk te vinden maar motiveert de hoofdpersoon wel om het avontuur aan te gaan. Denk maar aan het terugvinden van een verloren zoon (Finding Nemo), een gelijke wereld voor iedereen (Martin Luther King) of het verhuizen naar een andere planeet (Elon Musk). Een schat kan heel concreet zijn zoals een lagere energierekening of geschiktere sollicitanten, maar is vaak wat meer abstract zoals een duurzame wereld, liefde of zelfvertrouwen.
3. Monster
Dit is wat de held belemmert om zijn schat te bereiken: de grootste dreiging. Iets angstaanjagends waarmee de held de strijd aan moet. Is het de draak die door de ridder moet worden verslagen? Of het ongeloof in zijn eigen kunnen? Veel merken en organisaties laten het monster liever buiten beschouwing. Omdat het geassocieerd wordt met iets negatiefs en met onzekerheid. Het is juist van essentieel belang om deze rol te benoemen. Het geeft aan welke strijd je voert. Het maakt je verhaal authentiek en geloofwaardig. En spannend!
4. Helper
Vaak kan de held het monster niet alleen verslaan en heeft hij/zij een beetje hulp nodig: gelukkig is daar de rol van de helper. Degene die de held met wijze raad en/of speciale tools bijstaat. Denk aan Gandalf in Lord of the Rings of Yoda in Star Wars. Voor organisaties: indien je de klant in de heldenrol zet, wat is dan de helperrol van je merk of organisatie? Hoe help je je klant in het verslaan van het monster en het bereiken van de schat? Indien je organisatie of merk zelf in de hoofdrol zet maakt het duidelijk wie jou helpt op je missie: samenwerkingen, een specifieke technologie, eigen medewerkers?
B. Twee werelden
Elk goed verhaal speelt zich af in twee werelden: de ‘ordinary world’ en de ‘special world’.
1. Ordinary World
De ordinary world is het vertrekpunt: de dagelijkse gang van zaken, de huidige situatie, de comfortzone. Dit is de wereld waar de held dagelijks in rondloopt. Denk bij Frodo aan de Hobbitstee, bij Back tot the Future aan het ‘heden’ van de film en bij Finding Nemo aan het veilige koraalrif. In een business-setting kun je bij de ‘ordinary world’ denken aan zaken als: de huidige manier van werken, gedrag van consumenten, huidig imago en naamsbekendheid of hoe de markt er momenteel uitziet.
2. Special World
De schat ligt in een onbekende, special world. Een wereld waar onze held de regels niet kent. En waar het monster huist. Juist in deze onbekende wereld valt er wat te leren voor de held. Frodo moet donkere grotten door en langs hoge bergkammen, Marty uit Back tot the Future belandt in het verleden en Nemo’s vader moet een oceaan vol gevaren doorkruisen om zijn zoon terug te vinden. In de context van een organisatie kun je bij de ‘special world’ denken aan zaken als: een nieuwe visie en strategie, een verandering in de markt, ‘nieuw’ consumenten gedrag of een nieuwe realiteit na fusie.
C. Drie kernmomenten in het verhaal
Er zijn drie cruciale momenten in elk verhaal die bepalend zijn voor de beweging en uitkomst.
1. Call to adventure
Dit is de gebeurtenis die zorgt dat de held uit zijn ordinary world moet stappen om zijn schat te gaan zoeken. Dit is hét moment dat de held op pad moet, of ie wil of niet. Dat ongebruikelijke telefoontje waarna alles anders is, de terugvallende omzet die alles in ander perspectief plaatst of een geëmotioneerde speech van die bevlogen medewerker.
2. Crisis
Dit is het moment waarop de held het dichtst in de buurt van het monster staat. De moed zakt hem in de schoenen, dit is een strijd die hij of zij nooit denkt te gaan winnen. De held wil misschien liever opgeven. Teruggefloten door de manager, van het kastje naar de muur in een callcenter, weer een mislukte lancering? Het kan van alles zijn. Gelukkig weet de held vaak met de lessen en tooling van de helper de crisis te doorstaan en met vernieuwde energie de strijd aan te gaan.
3. Resultaat
Als de held uiteindelijk zijn of haar schat bereikt dan verandert er iets. Misschien is de omzet weer gestegen, krijgt de held een felbegeerde promotie of is de nieuwe propositie eindelijk een succes? De wereld is niet meer hetzelfde. En de held zelf is ook veranderd: er is wat geleerd!
D. Titel
Als je het hele storytelling canvas hebt ingevuld komt de thematiek van je verhaal bovendrijven. Het wordt nu duidelijk waar het voor jou, je organisatie, nieuwe product/dienst of merk om gaat. Als dit verhaal verfilmd wordt, welke titel zou deze film dan krijgen? Is dit een ‘rags to riches’-verhaal, een ‘love story’ of een ontdekkingstocht? Schrijf de kern van je verhaal boven aan het canvas.
Voor nog een betere uitleg van de elementen op ons canvas, bekijk het volgende filmpje voordat je aan de slag gaat.
Ga aan de slag met het Storytelling Canvas!
Hopelijk hebben we je voldoende aanknopingspunten gegeven om je verhaal op te bouwen. Vanuit een ingevuld canvas kun je je verhaal nu verder gaan inkleuren en vormgeven. Mocht je nog wat hulp kunnen gebruiken, neem dan contact op. We helpen je graag verder!