Wat tv-formats je leren over storytelling
Als communicatie professional wil je dat je boodschap landt, of het nu gaat over een verandering of gewenst gedrag. In zekere zin staat de eindredacteur van een tv-programma voor hetzelfde: hoe houd je de aandacht vast en zorg je dat mensen er iets van opsteken?
Ik ging bijna anderhalf uur in gesprek met Annemijn Niehof, eindredacteur van Jinek en Waku Waku en eerder werkzaam bij Radar en Vinger aan de Pols. Het leverde veel mooie inzichten op, ik deel hier de belangrijkste.
Niet alles lezen? Scroll direct naar het einde met een concrete vertaling van de inzichten voor interne communicatie in 7 lessen.
Vertel nooit alles en pak meteen de aandacht
Start direct met iets prikkelends
Bij het monteren van een interview kiest Annemijn ervoor niet het begin van het gesprek als opening te gebruiken, maar het fragment dat het meest triggert. Zo kan je ook beter beginnen met een close-up van iets, zodat mensen nieuwsgierig worden van: “hé, wat is dit, waar ben ik eigenlijk, of waar zit ik naar te kijken?" In plaats van eerst de context te tonen en dan in te zoomen.
“Het werkt vaak goed om juist niet chronologisch te vertellen, maar te starten bij iets dat direct de aandacht pakt.”
Focus op de kern en vertel niets meer dan dat
Probeer nooit alles van A tot Z te vertellen, dan raak je de aandacht vaak kwijt. Bij Radar wordt een consumentenverhaal gestructureerd in drie pijlers, bijvoorbeeld: wat is er gebeurd, wat zijn de consequenties en wat is de oplossing? Alle andere achtergrond en details laat je achterwege, zodat je zeker weet dat de kern in korte tijd overkomt. Je wilt dat mensen meteen geprikkeld raken, in plaats van eerst netjes alle achtergrond te krijgen.
Houd spanning vast
Je wilt dat mensen op het puntje van hun stoel blijven zitten. Bij Radar houdt dat bijvoorbeeld in dat een filmpje met de klacht van een consument stopt vlak voordat naar de studio wordt geschakeld zodat de aangesprokene (bijvoorbeeld een bedrijf) ‘live’ reageert. De kijker heeft dan het hele verhaal en de emotie al gezien, maar nog niet de reactie, dat houdt de spanning vast. Bij Waku Waku bestaat de uitzending uit vaste, herkenbare rondes, maar de laatste ronde is bewust de beslissende: Als je het de hele uitzending superslecht hebt gedaan, maar in die laatste ronde ben je aan het vlammen, dan kan je alsnog winnen. Zo blijft het spannend tot de laatste seconde.
Maak een groot onderwerp menselijk
Laat niet alleen het verhaal, maar ook de mens zien
Alleen het laten vertellen van iemands verhaal is niet genoeg. Je wil iemand ook als persoon een beetje leren kennen. Bij Radar gebeurt dat bijvoorbeeld door mensen te interviewen tijdens een activiteit die bij hen past: Als iemand heel erg van koken houdt en dan ook veel makkelijker praat, dan ga je samen koken en doe je dan het interview. Dan heb je een natuurlijke handeling, je hebt iets wat diegene leuk vindt om te doen, waardoor iemand losser is, en waarbij mensen zich ook nog kunnen identificeren. Bij Waku Waku wordt heel goed gekeken naar de samenstelling van kandidaten en wie naast wie staat. Daarbij helpt het in archetypes te denken: als bijvoorbeeld een ‘wijze’ naast een ‘nar’ staat levert dat vaak hele leuke momenten op.
“Iemand wordt pas interessant zodra je iets van hem of haar laat zien náást de boodschap om.”
Neem de vertellers mee in het grote belang
Bij Vinger aan de pols zijn het vaak hele persoonlijke medische problemen, waarvan mensen zeggen: ik ga dat allemaal niet aan de hele wereld vertellen. Het kan een grote uitdaging zijn om mensen te vinden die dat persoonlijke verhaal willen delen. Wat dan werkt is om het verhaal groter maken dan de persoon zelf. Door uit te leggen: we willen dit onderwerp ter sprake brengen, zodat daar meer begrip voor komt. En uit te leggen dat hun persoonlijke verhaal kan helpen om het politiek bespreekbaar te maken, om de grotere problematiek aan te kunnen tonen en om dingen te kunnen veranderen.
Zorg voor een goed ritme in je items
Eén uitzending werkt niet met alleen zware onderwerpen, en ook niet met alleen luchtige. Het is de bewuste afwisseling tussen serieus en speels, de opbouw van spanning binnen én tussen items, en een gedeeld set leidende principes per programma, die samen zorgen dat mensen blijven kijken én dat het geheel ergens voor staat.
Mix lichtheid en zwaarte en wees bewust van timing
Het is de kunst om binnen één tv-format voor een goede balans te zorgen tussen lichte en zwaardere items. Met te veel lichte onderwerpen ontbreekt diepgang en een paar zware onderwerpen na elkaar zorgt voor een afhakende kijker. Zo wisselt binnen één uitzending van Radar een stevige confrontatie bewust af met een luchtige rubriek zoals ‘de warme of koude douche’ waarin een bedrijf op een ludieke manier in het zonnetje wordt gezet of een veeg uit de pan krijgt. Het moment van uitzenden maakt uit. Wees je dus bewust wanneer je wat uitzendt.
“Als het laat op de avond is, hebben mensen vaak minder zin in hele zware dingen.”
Zorg voor herkenbaarheid en consistentie
Elk programma heeft een eigen afgesproken set pijlers waar de content aan getoetst wordt. Voor het (destijds hernieuwde) Waku Waku werd expliciet afgesproken dat het programma "educatief" moest zijn en "verwondering" moest bevatten. Bij Radar gelden juist andere pijlers: het moet bijvoorbeeld journalistiek kloppen en hoor-wederhoor toepassen. Deze gedeelde uitgangspunten functioneren als toetssteen: content die er niet aan voldoet, wordt afgekeurd, ook als daar weerstand op komt.
Hoe vertaal ik dit naar interne communicatie? (7 lessen)
Begin een je verhaal met het meest intrigerende element (een vraag, een spanningsmoment, een onverwacht beeld).
Comprimeer je boodschap tot maximaal drie punten en verwijs voor de rest naar achtergrondmateriaal.
Bouw spanning op door niet meteen de uitkomst te geven, wees niet bang om niet-chronologisch te vertellen."
Vraag medewerkers of klanten niet alleen "wil jij je verhaal vertellen?", maar maak duidelijk dat juist gaat om iets groters duidelijk te maken voor het collectieve belang.
Als je medewerkers portretteert laat dan ook iets van buiten het werk om zien, interview iemand niet aan een bureau, maar tijdens iets wat die persoon graag doet.
Bouw bewust variatie in tussen zwaardere en lichtere items en houd rekening met wanneer je wat post.
Leg voor elk vast format een set pijlers vast waar je content aan toetst en durf op basis daarvan ook nee te zeggen.
Smaakt naar meer?
Wil je je je communicatie meer verhalend maken? Neem contact op!