Corporate Storytelling helpt de Visie, Missie en Strategie van een organisatie te verdiepen en verlevendigen.

Vraag eens aan tien medewerkers wat de strategische richting van de organisatie is. Waarschijnlijk krijg je antwoorden die behoorlijk variëren: iedereen redeneert vanuit zijn of haar eigen perspectief. Het grote doel is vaak iets abstracts, bedacht door het management, iets dat op de website staat. En dat is een probleem als je als organisatie slagvaardig wil zijn. Dan wil je dat iedere medewerker een haarscherp beeld heeft van de gewenste richting van de hele organisatie en op basis daarvan beslissingen maakt. Aan jargon geen gebrek. Termen als visie, missie en kernwaarden werden aangevuld met ‘purpose’, ‘de why’ en de ‘bedoeling’. Allen zijn bedoeld om antwoord te geven op de vraag ‘waartoe zijn wij op aard?’. En we zijn er nog niet, onlangs kwam er nog een prachtige Engelse term bij: de corporate story.

Het probleem met missie, visie en kernwaarden

Ok, om even bot te zijn: visies en missies zijn vaak abstracte en inwisselbare volzinnen. Even een proef op de som. Van wie is de volgende missie? “We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen”. Is ie van Apple? Samsung? Of Miele? En deze? ‘Een dagelijks beter leven creëren voor zoveel mogelijk mensen’? De Nederlandse overheid? Een maatschappelijk bewust soya-drankje? Het behoeft weinig uitleg dat dit soort woordelijke abstractheden geen goede aanjager zijn van de strategische koers van je organisatie. En dat is niet veel anders voor ‘the why’, purpose en ‘de bedoeling’. Oh, bijna vergeten: de eerste mission statement is van Philips, de tweede van IKEA. Hoeveel had je er goed?

Een corporate story maakt de missie en visie invoelbaar 

Is een corporate story dan zoveel beter? Eerlijk gezegd wel. En dat komt door de eigenschappen van verhalen. Een goed verhaal weet emotioneel te raken en zet mensen in beweging. Bij een goede corporate story voelen mensen trots, herkenning en voelen het belang en de urgentie om bij te dragen aan het grote verhaal. Verhalen gaan altijd over verandering, er staat iets op het spel. Verhalen gaan over avontuur aangaan, de wereld ontdekken, vallen, opstaan en het heruitvinden van jezelf. Zijn dat niet mooie ingrediënten om de strategische richting duidelijk en relevant te maken aan iedereen binnen en buiten je organisatie?

Wat maakt een goede corporate story?

Het schrijven van een goede corporate story is vaak nog een hele uitdaging. Er bestaat helaas geen standaardrecept of model voor. Gelukkig zijn er wel een aantal principes om tot een goede corporate story te komen. We lichten er drie toe:

#1: Connectie

Het verhaal zal de lezer moeten raken, hij of zij zal zich betrokken moeten voelen. Bijvoorbeeld door de lezer direct aan te spreken, een hoofdpersoon te introduceren of een herkenbare situatie te schetsen. Het toevoegen van detail en sensorische ‘cues’ (verwijzingen naar zien, horen, voelen, ruiken, etc.) helpen vaak in het maken van connectie.

#2 Conflict

In welk krachtenveld speelt het verhaal van je organisatie zich af? Wat maakt het spannend? Waar zitten de grootste uitdagingen? Eerlijk is eerlijk: dit is misschien wel het moeilijkste stuk van je corporate story. Om te erkennen dat de weg naar het beloofde land nu eenmaal veel hobbels kent. Dat dingen moeilijk zijn en niet altijd lukken. Dat vereist een bepaalde mate van kwetsbaarheid, terwijl veel organisaties het liefst alleen maar hun successen laten zien. Het inslaan van de ruiten van Tesla’s Cybertruck laat zien wat de kracht is van ‘mislukkingen’. Het heeft Tesla nog nooit zoveel publiciteit opgeleverd, verrassend genoeg bijna uitsluitend positief.

#3 Transformatie

Wat probeer je te veranderen in de wereld? Vanuit welke drijfveer doe je dat? Waarom vind je dat belangrijk? Hoe raakt dat aan de roots van je organisatie (kijk ter inspiratie ook eens film ‘The Founder’ over de ontstaansgeschiedenis van MacDonalds)? Wat heb je nodig om de verandering voor elkaar te krijgen? Wat levert het op als het lukt? En welke transformatie maak je zelf tijdens deze reis? Grote vragen die niet altijd makkelijk te beantwoorden zijn, maar essentieel als het gaat over de visie en missie van je organisatie.

Hoe helpt de corporate story mijn organisatie verder?

Een ronkende tekst is natuurlijk niet het wondermiddel om het handelen van iedere medewerker in lijn te krijgen met de strategische koers van je organisatie. Maar het is wel een belangrijk anker. Een inspiratiebron én toetssteen voor alle initiatieven binnen de organisatie. Of dat nou is op het gebied van je proposities in de markt, HR-beleid, marketingcommunicatie of leiderschapsstijl. Om de ‘big story’ van je strategie naar de dagelijkse praktijk te vertalen zal je kleine, persoonlijke verhalen zichtbaar moeten maken. Deze zogenaamde ‘micro stories’ vertellen een stukje van het grote verhaal vanuit een persoonlijk perspectief. Deze verhalen, van de directeur tot de stagiair, vertellen samen het grote verhaal van je organisatie op een concrete, levendige en persoonlijke manier.

Hoe zorg ik dat directie en management het verhaal kunnen overbrengen? 

Iedereen heeft een verhaal. En vaak meer dan één. Het is de kunst om het ‘verhaalthema’ van je corporate story te definiëren, op zoek te gaan naar persoonlijke ervaringen van de directieleden die daaraan raken en ze te helpen dat als een verhaal met kop en staart te vertellen. Zodat ze op de volgende nieuwjaarsreceptie, teamdag of vrijdagmiddagborrel duidelijk kunnen maken wat de gewenste richting is en hoe dat er in de praktijk uitziet. Wij gebruiken onze Storytelling canvas om samen met MT-leden hun verhaalstructuur duidelijk te krijgen. 

Een aantal hulpvragen hierin zijn:

•       Wat ziet het MT-lid als ‘schat’? Waarom betekent dat zo veel voor hem/haar?

•       Wat verandert er als de schat is bereikt volgens hem/haar? 

•       Wat is het meest spannende moment in het verhaal? Wat is de crisis?

•       Wat heeft geholpen om door de crisis heen te komen?

•       Welke les valt er volgens de held uit het verhaal te leren?

Vertel verhalen van de werkvloer 

Het is belangrijk dat de corporate story wordt gedragen vanuit het management. Maar zeker minstens zo belangrijk dat het organisatieverhaal zichtbaar is in het dagelijks werk. Om te kunnen duiden wat het in de praktijk betekent en wat voor gedrag daarbij hoort. En om te laten zien dat het soms moeilijk is dit gedrag te vertonen, omdat het simpelweg vaak makkelijker is de procedure te volgen of te doen wat we altijd al deden. Deze ‘micro stories’ dragen bij een bewustzijn en zichtbaarheid van het gewenste gedrag vanuit de corporate story. En zorgen ervoor dat dit het ‘gesprek van de dag’ wordt binnen de organisatie. De verhalen fungeren als ‘conversation starters’. Om echt het gesprek met elkaar aan te gaan om het verhaal van de organisatie meer te gaan leven. Vanuit daar ontstaan nieuwe ideeën en initiatieven. En wordt afscheid genomen van zaken die niet bijdragen aan het grote verhaal.

Ga verhaal halen binnen je organisatie!

Verhalen, groot en klein, helpen om je organisatie richting te geven. Ga dus op zoek naar het verhaalthema binnen je organisatie (the big story), iets dat echt gevoeld en beleefd wordt. En verzamel vervolgens praktijkverhalen (micro stories) die een stukje van het grote verhaal vertellen. Met oog voor spanning en herkenbaarheid. Geloof me, je zult verrast zijn hoeveel mooie verhalen er in jouw organisatie rondzwerven. Wanneer ga jij ze vertellen?