Ultieme verhaallijn
Wat een heldinnen dat damesteam! Wat een prachtig verhaal om te volgen en wat werd heel Nederland hierin meegezogen. Zure kritiek (van oude voetbalmannen) ombuigen met positiviteit en liefde met als resultaat ultieme prestaties, verdiende bewondering en eeuwige roem. Een verhaallijn om van te smullen. En dat hebben 4,1 miljoen Nederlanders gedaan (en zo’n 13 miljoen mensen wereldwijd in 80 landen).
Verhaaltechnisch is het echt een interessante case. Vorige keer hebben we het gehad over hoe je je publiek meeneemt door een connectie met je held(in) te orkestreren (kun je hier terug lezen). Wie de heldinnen zijn in dit verhaal is duidelijk. Deze keer wilde we het hebben over een ander belangrijk element in elk verhaal: de schat.
Het verlangen naar de schat is de motor van elk verhaal
De schat is de reden waarom de held(in) op pad gaat. Iets dat hij of zij wil bereiken. Schatten kennen velen vormen en kunnen zowel concreet als abstract zijn. Denk bijvoorbeeld aan Frodo uit The Lord of the Rings: zijn schat is een veilige en vrije Shire zonder orks en Sauron. Of denk aan de kist met goud uit een piratenverhaal.
Wat de schat is in het verhaal van de voetbaldames is duidelijk. Kijk ze glunderen naar die bokaal (of eigenlijk mega-parel) in de foto hierboven. Dit is het eindresultaat van hun avontuur met hoogtepunten en tegenslag. De hoogtepunten: ongeslagen door andere teams, vriendschap en teamspirit en toenemende aandacht en waardering voor vrouwenvoetbal. Maar zeker ook tegenslag: harde kritiek van mannelijke voetbalkenners vooraf, blessures, spierpijn en goals tegen vroeg in de wedstrijd.
Die cup (of parel) representeert de inlossing van het echte verlangen: de wens om de beste te willen zijn. Dat is de motor van het verhaal van de leeuwinnen. Maar ook de wens om hun favoriete sport op topniveau te kunnen uitoefenen. Coach Sarina Wiegman vocht tegen haar tranen toen ze bij Jinek vertelde dat ze vroeger haar haar kort knipte om wedstrijden te mogen meespelen met de jongens. En nu heeft ze het beste damesteam van Europa naar de overwinning geleid. Prachtig recept voor een film!
Zoek collectieve verlangens bij je doelgroep
Nederland werd de afgelopen weken langzaam weer eens ‘ouderwets’ voetbalgek. Ik hoorde een radiocommentator tijdens een wedstrijd zeggen dat de sfeer in het stadion voelde als het fameuze EK in ’88, die tijd toen de Nederlandse voetbalmannen de beste waren van Europa. Want hoewel het totaal on-Nederlands is om uit te spreken dat we de beste willen zijn (doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg), willen we het eigenlijk allemaal wel: we willen winnen. We willen nummer 1 zijn. En als iemand van onze groep dat doet dan voelen we dat allemaal een beetje.
Tot een aantal jaar geleden was het mannenvoetbal daar een belangrijk onderdeel van. Maar helaas bakken de heren er al een tijdje vrij weinig van. En dat staat onze collectieve verlangens dus in de weg. Hoe fijn dus als er ineens een damesteam opstaat dat glorieus Europees kampioen wordt en links en rechts favorieten en rivalen de oren wast met verdomd goed voetbal! Nederlands aanvallend en spectaculair! Je begrijpt nu waarom die kijkcijfers en bezoekersaantallen door het dak gingen en waarom de straten gevuld waren met oranje fanaten.
Foto: de leeuwinnen fanwalk in Tilburg
Leuk verhaal, maar wat moet ik als marketeer hiermee?
Het voorbeeld van de leeuwinnen laat zien hoe groot het effect kan zijn als je met je verhaal intapt op collectieve verlangens van je doelgroep. En dat je de wensen van de held in je verhaal moet afstemmen op die collectieve verlangens. Drie voorbeelden:
Axe: Wat willen puberende jonge mannen het liefst? Interesse van meisjes:
Lego: wat willen vaders van jonge kinderen het liefst? Samen spelen en quality time
Weight watchers: wat willen mensen die zichzelf te dik vinden het liefst? Eigenwaarde en zelfvertrouwen.
You get the picture? Het gaat er dus om dat je die (herkenbare) held of heldin van je verhaal een wens of verlangen mee geeft. Dus naast details over het personage die het beeldend en herkenbaar maken moet je ook zorgen dat we zijn of haar drijfveren snappen en voelen. En dat doe je dus door die schat aan het einde van het avontuur op te nemen in je verhaal. Het moment dat dat diepe verlangen wordt ingelost.
Stem de verlangens van de organisatie met die van je doelgroep af
In de voorbeelden hierboven zien we de doelgroep in de heldenrol. Maar wat als je als merk of organisatie zelf de hoofdrol speelt in je verhaal? Kijk bijvoorbeeld eens naar Elon Musk, de personificatie van het merk Tesla.
Wat verlangt de doelgroep van Tesla? Die willen voorlopen, een beetje rebels zijn, snel zorgen voor betere wereld en ‘looking good while doing it’ Wat is het verhaal van Elon Musk? Een held die vecht voor waar hij in gelooft, geen concessies doet, tegen de stroom in gaat en op spectaculair snelle wijze markten op z’n kop zet en de wereld verbetert.
Of dit voorbeeld van Heineken dat, net als de oranje leeuwinnen, appelleert aan de verlangens om internationaal de beste te zijn (waar een klein land groot in kan zijn door simpel en bescheiden te blijven). En ‘based on a true story’ een verhaal laat zien van het winnen van de de Grand Prix op de wereld tentoonstelling in 1889.
Denk aan de idealen
Veel organisaties hebben mooie visie- en missiestatements of een duidelijke why? en purpose geformuleerd. Deze uitspraken gaan meestal verder dan “we willen veel winst maken en producten verkopen”. Ze bevatten vaak ook de diepste wensen en idealen van je organisatie en vormen daarmee het vertrekpunt voor het concretiseren van je schat.
Maar in elk goed verhaal zijn vaak nog aardig wat obstakels te overwinnen en beproevingen te doorstaan. Stay tuned voor de volgende aflevering! Dan wordt het echt spannend als we in de wereld van conflicten, crises en monsters duiken. Help!
Ken je zelf voorbeelden die inspireren of juist de plank helemaal misslaan? We zijn benieuwd! Laat je reactie achter in de comments!
En mocht je je een hele dag willen verdiepen in deze materie? We geven kaarten weg voor het Content Marketing en Storytelling Congres.