Hoe blijf je als organisatie sterk staan in de coronacrisis? En hoe bouw je echte connectie op met je doelgroep? Er valt veel te leren van journalisten, scriptschrijvers en showrunners. In dit artikel laten we drie stappen zien om krachtige content te maken vanuit storytelling. En we lichten ze toe aan de hand van een Nederlandse startup die zonder te adverteren uitgroeide tot een internationaal merk.
Groeien in crisistijd
Op het dieptepunt van de vorige (financiële) crisis, zo’n negen jaar geleden, startte Bart van Olphen het merk FishTales, ook wel de Tony Chocolonely van ‘sea food’. Zonder bankkrediet en zonder advertentiekosten groeide het bedrijf dwars tegen de toenmalige crisis in. Inmiddels ligt het merk in de schappen bij Albert Heijn, is te vinden in een Hello Fresh Box en is huisleverancier van Bagels & Beans. Het is aan een internationale opmars bezig in Duitsland en België. Wat is het geheim? Visie. Creativiteit. Lef. En het vertellen van verhalen.
Storytelling strategie in drie stappen
Veel bedrijven worstelen met het maken van goede content. De content moet iets relevants over het merk vertellen en goed scoren in de metrics. Te vaak worden deze twee elementen als tegenstellingen gezien. Dat is ook zeker vaak het geval overigens: als productvoordelen teveel worden gepusht wordt de content saai en reclamisch, terwijl goed scorende content vaak emotionele betekenis heeft: inspirerend, grappig of ‘thought provoking’. Zie die maar eens goed aan elkaar te knopen. Maar dat kan zeker! Gelukkig is er een communicatietechniek, letterlijk zo oud als de mensheid, die ons hier kan helpen: het vertellen van verhalen. Het maken van krachtige content vanuit verhalen werkt in drie stappen.
Stap 1: Strakke definitie van je ‘big story’
Om goede content te maken heb je een duidelijk ankerpunt nodig. Een referentie en inspiratiebron. Een verhaalthema. Bij StoryDiggers noemen we dat de ‘big story’. Wat ben je aan het bevechten in de wereld? Wat maakt jou daarin uniek? En nee, we bedoelen geen holle teksten met abstracte missies. En ook niet al je productvoordelen. Maar ‘the driving force’ achter jouw organisatie. Die is er altijd, maar gek genoeg vinden mensen deze lastig te formuleren. De ‘big story’ draagt een belofte in zich. En maakt energie los. Zie het als de achterflap van je favoriete boek. Wat is de kern van wat er verteld gaat worden?
Stap 2: Ontwerp storyline formats
Series zijn groter dan ooit. We bingewatchen ons suf via de streamingdiensten. Omdat we weten wat ons te wachten staat: we kennen het format en de personages. Goede content marketing is ook opgebouwd uit zogenaamde storylines. Vaste formats waarin de ‘big story’ wordt vertaald voor een bepaalde doelgroep en een specifiek doel. Bijvoorbeeld: je ‘thought leadership’ laten zien aan prospects of de bedrijfscultuur invoelbaar maken voor potentiele werknemers. Vervolgens stel jezelf de vraag: Wie kan dit het beste vertellen? Wat is de beste manier om dat in beeld te brengen? Een serie interviews? Video’s met ‘how to’s’? Een podcast? Korte docu’s? Of gewoon pakkende beelden met een prikkelende gedachte?
Stap 3: Creëren micro stories
Staan de kaders van je storyline? Dan is het tijd afleveringen te gaan maken, oftewel: micro stories. Qua vorm: anything goes. Sterker nog: probeer elke micro story in drie verschillende vormen uit te werken. Zo kun je één verhaal op meerdere manieren verspreiden. Ook met weinig budget kun je krachtige content maken als het verhalend is opgebouwd. Maak het spannend en invoelend.
The Story of Fishtales in drie stappen
Fishtales heeft zijn naam niet voor niets. Het vertellen van verhalen is bedrijfsfilosofie. En dat hoeven echt niet altijd verhalen van A tot Z te zijn. Maar verhalende elementen zie je bijna overal terug. Op de website en de sociale kanalen zien we personages (oprichter Bart, maar ook de vissers), verschillende werelden (van een vismarkt in Tokio via een vissersboot in Alaska weer naar thuishaven Amsterdam) en een helpende hand (zoals ‘how to’-video’s en een visbijbel). En: je ziet de gelaagdheid in de eerder genoemde drie stappen duidelijk terug.
1. Big Story: We love seafood!
Fishtales staat voor duurzaam gevangen vis. Verantwoord genieten in de lijn van Tony Chocolonely. Waar het chocolademerk strijdt voor slaafvrije chocolade, doet Fishtales dat voor duurzame vis. Maar Fishtales is meer. Het merk wil ‘seafood’ meer toegankelijk maken: laten zien dat vis vaak lekkerder en makkelijker is dan je denkt. Beter gezegd: Bart van Fishtales wil dat. Hij is degene die het merk personifieert, zoals je dat wel bij meer merken met een sterke ‘purpose’ ziet (denk aan Elon Musk van Tesla). Bart is degene die je meeneemt: hij ontmoet de vissers van ‘zijn’ vis over de hele wereld, geeft kookles (o.a. op Jamie Oliver’s Food Network) en laat zien wat de beste manier is om een oester te openen. Fishtales is een love story. De liefde voor vis zie je overal terug. En het enthousiasme van Bart hierin is aanstekelijk. Zie onderstaande video waar hij zichzelf voorstelt en je snapt wat ik bedoel.
2. Fishtales Storyline formats
Grofweg zie je twee verhaallijnen lopen waar het merk op gebouwd is. In de eerste staat oprichter Bart centraal waar hij de kijker meeneemt in zijn wereld van ‘seafood’. In de tweede staan de vissers centraal.
A. Op ontdekkingsreis met Bart
Bart neemt ons mee naar andere werelden. In letterlijke zin: hij bezoekt landen over de hele wereld. En figuurlijk neemt hij je mee in de (voor velen) onbekende wereld van verrassende visgerechten en kneepjes van het vak. Deze verhaallijn kent verschillende ‘formats’ zoals: bezoeken van vismarkten, kooklessen in de studio, outdoor cooking en ‘how to’s’ (hoe bereid ik octopus?). Er is veel gekozen voor videocontent dat via Youtube en Instagram wordt verspreid. Speciaal voor de Duitse consument heeft Bart zijn video’s ook zelf nagesynchroniseerd. Ik moest daar toch wel even flink om gniffelen!
B. Ontmoet de vissers
In de tweede verhaallijn staan de vissers centraal. Voor elke ‘fishing community’ staat één visser centraal. Van deze visser staat het verhaal staat op de website, de boot is real time te volgen en de foto van de visser prijkt op elke verpakking die in de winkel ligt. Neem bijvoorbeeld Maxine, een vrouwelijke visser die op Keta zalm vist. Ver weg van de bewoonde wereld, aan de Beringzee in het westen van Alaska. Zij maakt onderdeel uit van de Yup’ik-gemeenschap die al 10.000 jaar op de keta zalm vist. De vissers die normaal gesproken anoniem blijven voor de consument worden nu in de spotlight gezet. En dat draagt bij aan de persoonlijkheid en de geloofwaardigheid van het merk.
3. Fishtales Micro Stories
Inmiddels telt het Youtube-kanaal van Fishtales bijna 250 video’s die samen met foto’s, blogs en nieuwsberichten weer verder worden verspreid via Facebook en Instagram. Je ziet één item vaak in verschillende vormen terugkomen: als visual, video en blogpost. En alles is weer terug te vinden op de Fishtales website: het centrale content platform. Via al deze verschillende content blijft Fishtales bouwen aan de ‘big story’, samen dragen ze bij aan het grotere verhaal.
Is Fishtales dan de perfecte case?
Fishtales is een prachtcase ter inspiratie. Door vol in te zetten op verhalen heeft Fishtales met relatief lage advertentiekosten een uniek merk weten te bouwen met miljoenen omzet. Maar valt er dan helemaal niets op aan te merken? Verhaalpuristen die we zijn, zien we nog wel een aantal dingen.
Ten eerste: de ‘micro stories’ mogen wel wat verhalender worden ingestoken. Ze kunnen gelukkig leunen op Bart’s natuurlijke enthousiasme waardoor het vaak toch entertaining is, maar de spanningsboog laat nog wel eens te wensen over . Ook al worden de video’s steeds professioneler geproduceerd, het blijft toch een beetje een registratie van Bart die een vismarkt in Tokio bezoekt of een dagje meevaart met een sardientjesvisser. Vaak zit je niet op het puntje van je stoel. En die nodige spanning creëer je bijvoorbeeld door tegenstellingen te verkennen (kijk eens naar The North Face’s ‘Progress vs Madness’ campagne) of aan het begin een verwachting te scheppen en pas aan het einde in te lossen.
Als tweede suggestie: wat Fishtales uniek maakt is dat ze hun vissers zichtbaar maken, zowel op de website als de verpakkingen. Maar het blijft wel bij een foto en een paar regels tekst. En daar ligt toch nog wel heel veel ruimte verhalend gezien. Waarom heeft Maxine geen eigen videoserie? Want wie is die vissersvrouw nu eigenlijk? Wat vindt ze zo mooi aan vissen? En hoe hou je je als vrouw staande in een mannenwereld? Wat is het moeilijkste aan duurzame vangst? Dat het vissersbestaan een onuitputtelijke bron is voor verhalen bewijst de serie Deadliest Catch, al 16(!) seizoenen te bekijken op o.a. Discovery Channel.
Hoe pas ik dit toe voor mijn eigen merk?
Verhalen, groot en klein, helpen om je merk duidelijk te profileren en betekenis te geven. Definieer het verhaalthema van je merk (the big story), iets dat echt gevoeld en beleefd wordt. Giet het grote verhaal in formats en maak micro stories die een stukje van het grote verhaal vertellen. Met oog voor spanning en herkenbaarheid. Geloof me, je zult verrast zijn hoeveel mooie verhalen er rondom je merk zwerven. Dat geldt net zo goed voor de B2C- als de B2B-markt. De verhalen zijn er altijd, je moet ze alleen weten te vinden. Dus ga verhaal halen! Oh, en eet eens wat vaker vis. Maar dan wel vis met een goed verhaal! :-p